Incredibile ma vero. Esistono aziende realmente sostenibili che non lo comunicano, o lo fanno in modo marginale, perché temono di essere accusate di greenwashing e quindi perdere clienti. Ma questo silenzio ha un impatto negativo sul mercato perché rende difficile capire le reali dimensioni della sostenibilità
Greenhushing, se i virtuosi si nascondono
Il paradosso della sostenibilità è la paura di essere accusati di fare greenwashing. Proprio così: talmente forte è diventata la priorità della sostenibilità che esistono aziende che sono realmente sostenibili ma temono di dichiararlo ufficialmente perché hanno paura di essere accusate di un ambientalismo di facciata. Incorrendo in questo modo nel suo opposto: il greenhushing.
Il greenhushing è la scelta di nascondere quello che dovrebbe essere un punto di forza temendo di rischiare sanzioni o di stimolare la diffidenza dei consumatori.
E pensare che con la crescente consapevolezza dei consumatori, che diventano ogni giorno più esigenti, l’azienda che si dichiara sostenibile guadagna interessanti fette di mercato e aumenta la fidelizzazione dei propri clienti: una comunicazione trasparente e autentica paga sempre.
È anche vero che i consumatori nutrono più di una perplessità, dato che qualche caso di sostenibilità di facciata è stato smascherato.
Il centro di ricerca Up2You Insight, che accompagna le aziende a intraprendere i percorsi di decarbonizzazione, ha elaborato uno studio dai risultati sconcertanti.
Nel timore di scontrarsi con la diffidenza dei consumatori e quindi diminuire le vendite o, peggio ancora, essere accusati di greenwashing, le aziende sostenibili comunicano il loro essere virtuose in modo limitato o non lo comunicano affatto.
A ben vedere, anche questa è una mancanza di trasparenza che ha un impatto sul mercato e sulla società, perché non fa emergere le molte aziende sane e realmente sostenibili.
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Gli effetti negativi del silenzio
Infatti, secondo Up2You Insight, il greenhushing rende più difficile monitorare compiutamente la sostenibilità del mercato, sia in termini di produzione che di consumo.
Non è possibile confrontare la sostenibilità delle aziende, cosa che potrebbe indurre quelle più “deboli” a seguire l’esempio di quelle più convinte e quindi aumentare il volume delle aziende green.
Anche il posizionamento sul mercato ne risente: i consumatori attenti alla sostenibilità preferiscono acquistare da aziende sicuramente green.
Up2You Insight ha analizzato le aspettative dei consumatori: il 50% pensa che sia il singolo a fare la differenza nella lotta al cambiamento climatico, l’80% si aspetta che siano le aziende a cambiare diventando più sostenibili, il 60% sospetta le aziende di fare greenwashing, in quanto legate esclusivamente al profitto.
La mancanza di fiducia non corrisponde alla realtà. Secondo il Global Sustainable Investment Review 2020, nel periodo 2018-2020 l’investimento delle aziende in sostenibilità è cresciuto del 15% (35.300 miliardi di dollari in tutto il mondo).
Eppure, secondo il report Global Strategic Insights 2022 solo il 19% degli acquirenti di prodotti di largo consumo sa con certezza quale sia un marchio concretamente impegnato nella sostenibilità.
Qual è la via d’uscita? Comunicazione trasparente, certificazione dei progetti di sostenibilità, fornire dati precisi ed esempi concreti documentati, mostrare chiarezza delle strategie e dei piani.
