di Daniela Martinelli e Francesco Pigozzo
All’aumentare della mole e varietà di scambi commerciali sistematici e capillari tra comunità e individui umani, sull’intero pianeta, sono andate anche moltiplicandosi le ragioni che spingono a dare una “identità” ben riconoscibile a ciascun oggetto commerciato. Necessità di conservazione e trasporto, dinamiche di politica commerciale e di relazioni internazionali, questioni normative e di protezione di vari diritti, logiche di vendibilità, visibilità e diffondibilità in contesti di concorrenza e competizione… sono innumerevoli le motivazioni che nell’attuale società di mercato fanno ormai di ogni oggetto di scambio commerciale, materiale o immateriale che sia, un vero e proprio “messaggio” complesso, interpretabile su differenti piani: comunicativo, etico, politico, giuridico, tecnico, scientifico-naturale etc. Perciò è ormai evidente che le etichette dei prodotti di consumo sono una miniera di informazioni che è vitale imparare a riconoscere, decodificare e quindi “dominare”. Per farlo, tuttavia, serve acquisire e saper mobilitare in modo pertinente conoscenze e abilità linguistiche, artistiche, geografiche, storiche, scientifiche, normative… in ambito scolastico si direbbe in breve di tutte le materie del curricolo.
Sviluppare attività didattiche in questo ambito non è però un gratuito gioco interdisciplinare, perché si tratta appunto di esercitare e sviluppare una “competenza” trasversale, che risulta decisiva per il nostro essere cittadini consapevoli e in generale per la nostra autonomia soggettiva in una società dominata da processi di mercificazione totalitaria, da compulsività dei consumi e da sempre più pervasivi e subdoli condizionamenti del marketing.
Come sempre, lo spunto pedagogico da cui partire è per noi il porsi come osservatori ingenui, come cercatori di indizi e collezionisti di domande. È quanto abbiamo provato a fare nel concepire i seguenti spunti pratici di un’attività di indagine che mira a far maturare quella competenza e che ci sembra possa aiutare a cogliere in modo vivido aspetti strutturali rilevanti del sistema storico-sociale in cui viviamo, facendo emergere a partire dal concreto molte delle sue ambiguità e delle sue problematiche esistenziali. Si tratta di percorsi di analisi e riflessione di difficoltà e profondità crescente, realizzabili anche in un’ottica di verticalità attraverso i vari cicli scolastici (a partire dall’ultimo biennio della scuola primaria fino a tutta la secondaria di secondo grado) o semplicemente attraverso diverse annualità di uno stesso ciclo. L’auspicio è che ciascun docente sfrutti i nostri suggerimenti per misurarsi coi loro intenti di fondo, adattandoli, sviluppandoli, ampliandoli in base alla propria personalità e al proprio contesto d’azione.
PRIMO PASSO: CRITERI DI SCHEDATURA E ANALISI
Il lavoro potrebbe cominciare con la richiesta al gruppo di scegliere una rosa di prodotti da analizzare. I criteri di scelta possono essere lasciati totalmente liberi oppure precisati in qualche maniera ritenuta utile dal docente: prodotti usati quotidianamente a scuola o a casa, prodotti che hanno particolare successo e visibilità nell’ottica degli studenti, prodotti di una determinata categoria merceologica… Una volta compiuta la scelta, si tratta di decidere i criteri di analisi da adottare per una vera e propria schedatura sistematica. Vi sono vari aspetti materiali che sono valorizzabili come “informazioni” da decodificare in qualsiasi prodotto. Abbiamo però intitolato l’attività “etichette dei prodotti di consumo” perché, naturalmente, l’analisi approfondita degli aspetti testuali e grafici delle confezioni commerciali di qualsiasi genere (inclusi i dispositivi digitali e le “etichette” immateriali di software, servizi e prodotti digitali) è l’oggetto di lavoro più immediato e semplice a qualunque età.
Ecco alcuni suggerimenti di informazioni specifiche che possono divenire criteri di schedatura:
· Con quale materiale di imballaggio viene venduto al consumatore finale?
· Di quali materie prime è fatto il prodotto?
· Dove sono state estratte e lavorate le materie prime e da chi?
· Dove è stato confezionato il prodotto e da chi?
· In quali lingue sull’etichetta sono fornite informazioni?
· Quali aree di distribuzione del prodotto sono deducibili dall’etichetta?
· Quali loghi, simboli o segni riporta l’etichetta che sono riconducibili a “regole”, “normative” e “leggi”? Dall’etichetta, si capisce quale istituzione ha emanato ciascuna di queste normative?
· Quali informazioni su riciclo/smaltimento riporta l’etichetta? Questa informazione distingue tra materiale di imballaggio e smaltimento del prodotto?
· Sono riportate informazioni relative alla salute umana? (nel caso di alimenti, ad esempio: caratteristiche nutrizionali, allergeni etc.)
· Quali informazioni è possibile ricavare dall’etichetta in merito al consumo di energia legato alla produzione e all’utilizzo e allo smaltimento del prodotto?
· Ci sono informazioni che risultano poco chiare?
SECONDO PASSO: CONFRONTARE E PORRE IN QUESTIONE
Una volta completata la fase di schedatura, si tratta di analizzare e confrontare con spirito critico i dati raccolti per far emergere questioni implicite tanto nell’esistenza stessa dell’etichettatura commerciale quanto nelle specifiche informazioni ricavate da essa. Ne esemplifichiamo in particolare tre che ci sembrano basilari:
- I silenzi delle etichette. Che cosa non è detto nelle etichette? Cioè da un lato quali altre informazioni potrebbero essere utili ma mancano? E, dall’altro lato, quali dettagli e sfumature restano implicite nelle stesse informazioni fornite? La comparazione di prodotti dello stesso tipo, in concorrenza commerciale tra loro, aiuta a sollevare questi interrogativi e stimola a cercare motivi alle diverse scelte sulle informazioni fornite o non fornite, sulla visibilità grafica data a certe informazioni rispetto ad altre, sulla presenza o assenza di informazioni complete, ad esempio circa lo smaltimento, l’impatto ambientale nella catena di produzione e gli imballaggi.
- L’ansia di distinzione. Parole, forma e veste grafica del prodotto costruiscono una vera e propria “identità percepita” del prodotto, che mira ad attrarre l’attenzione e il desiderio del cittadino-consumatore. Ma questa promessa di identificabilità può per questo stesso motivo divenire oggetto di interpretazione critica: quali caratteristiche vengono esibite e messe in primo piano nel prodotto? Vi sono contraddizioni tra l’esibito e il nascosto o semplificazioni, deformazioni, falsificazioni delle stesse caratteristiche esibite? Proprio le caratteristiche maggiormente ostentate in un determinato prodotto possono così divenire indizi di problematicità, e ciò vale tanto per quelle più facilmente identificabili in un’ottica di critica al “consumismo” quanto per quelle oggi sempre più adottate come paradossale garanzia di “sostenibilità” anti-consumistica: piattaforme e-commerce “verdi” che si appoggiano a servizi di server inquinanti; prodotti “biologici” o “vegani” imballati in materiali ad alto impatto ambientale e/o provenienti dall’altra parte del pianeta; prodotti “locali” ma a coltivazione intensiva e inquinante; farine “integrali” ma non biologiche e viceversa etc. etc.
- La comparabilità apparente o dell’importanza delle definizioni. Fino a dove può spingersi il gioco di silenzi e ostentazioni che caratterizza le etichettature commerciali? Quali regole stanno dietro la possibilità di usare certe parole o simboli? Con queste ultime questioni, in particolare, intendiamo aprire la strada a lavori e riflessioni sull’importanza delle “scelte strategiche normative” che intendono dare limiti ben precisi alle possibilità commerciali e favorire la comparabilità tra i prodotti. Si pensi ad esempio all’etichettatura del “biologico”, che ha parametri normativi ben precisi i quali tuttavia lasciano inevitabilmente un certo margine di variabilità sostanziale. Si pensi anche, per restare nel campo alimentare, alle “soglie quantitative minime” che le leggi possono stabilire per rendere obbligatoria o meno l’esplicitazione della presenza di determinati ingredienti. Ma la questione equivale più in generale a interrogarsi sulla dimensione istituzionale e regolata di quello che chiamiamo “mercato”. Si tratta di problematizzare le stesse normative, cogliendo il fatto che vi sono scelte politiche, e quindi discutibilità pubblica, dietro le definizioni che contengono e che permettono di usare o non usare determinate parole e immagini, ma anche dietro gli stessi limiti che pongono al silenzio delle etichette. Va tenuto ben presente che si tratta di scelte politiche perché proprio tale tipo di questione può insegnare a evitare di confondere le leggi del diritto con leggi della scienza: le normative possono nutrirsi di (più o meno solide) ipotesi scientifiche a domande sulla salute e il benessere degli individui, della società, dell’ambiente, ma sono sempre inevitabilmente il frutto di negoziazioni e compromessi tra numerosi altri criteri decisionali. E dato che l’invadenza del marketing è oggi divenuta tale da pervadere la stessa comunicazione politica, questo lavoro critico sulle “etichette” appare alquanto rilevante e urgente anche proprio in relazione alla fondamentale capacità civica di guardare oltre la “commercializzazione” dei “prodotti” politici.
TERZO PASSO: GIUDICARE, RIFLETTERE E INDAGARE
Le questioni che precedono aprono naturalmente numerose strade alla riflessione, individuale o di gruppo, e all’esercizio della facoltà di giudizio. Ci preme tuttavia chiarire che non sono questioni a risposta predefinita e i “giudizi” stessi, di qualunque natura e orientamento siano, non sono un fine in sé dell’attività ma devono servire a motivare e stimolare ulteriori indagini, approfondimenti, raccolta di informazioni e di strumenti di analisi. Gli stessi criteri di schedatura possono essere rivisti o utilizzati in questa chiave. Qualche esempio banale, che è forse utile rendere esplicito: gli indizi su una problematica degli imballaggi o della provenienza delle materie prime possono portare a ulteriori ricerche su vari aspetti della sostenibilità ambientale e sociale (conseguenze materiali della produzione e smaltimento, diritti del lavoro in diversi luoghi del mondo, tragitti delle merci). Gli indizi sulla articolazione della catena produttiva possono portare a ulteriori ricerche sull’interdipendenza economica tra scale territoriali e tra strati sociali differenti. Gli indizi sulle certificazioni e i marchi che rinviano a normative possono portare a ulteriori ricerche sulle istituzioni che le hanno stabilite, sulle loro modalità decisionali e sugli strumenti che adottano per controllarne il rispetto. Allo stesso modo per le informazioni nutrizionali, che aprono prospettive di ricerca sui temi della cura di sé, dello stile di vita, della salute (naturalmente in un’ottica di problematizzazione scientifica e non di indottrinamento scientista). Infine, il lavoro stesso di approfondimento tramite fonti ulteriori rispetto alle etichette, come siti online delle case produttrici, possono offrire lo spunto per imparare a mettere in discussione ogni fonte di informazione.